CULT på vej i udbrud

Svushhhhh. Det første, der kommer til syne, er et sæt glatbarberede ben. Derefter følger kroppen ud af det metalliske rutsjebanerør. En mand med cykelstyrskæg og stramtsiddende cykeltøj og stort smil, rejser sig langsomt op, mens en CULT-pige, også i stramtsiddende tøj, følger ham mod scenen.

Vi befinder os på CULTs hovedsæde i Lystrup nord for Århus. Manden er Rasmus Quaade. Han er blandt de største profiler og en del af præsentationen af CULTs store sponsorsatsning; det nyslåede professionelle kontinentalhold CULT Energy Pro Cycling

Historien om CULT starter et helt andet sted, hvor marketing ikke var gennem cykelhold, men derimod reklamer, der blev kritiseret for at være stødende. Hvem husker ikke reklamerne for CULT Shaker med sloganet ”Party now apologize later!”, der var prydet med seksuelle referencer, bare bryster og trænede mænd?

På få år er CULT gået fra at være en virksomhed med få produkter, til et brand der strækker sig langt ud over de danske grænser. De sælger energidrikke i Tyskland, proteinvand i Sverige og CULT Shakere i Benelux.

Læs også

Tobias Lund vinder for anden dag i træk

Slut med at henvende sig udelukkende til fest?

Aarhus-virksomheden CULT har med introduktionen af Danmarks førende cykelhold, CULT Energy Pro Cycling, flyttet fokus fra de vilde fester til en sundere livsstil. I hvert fald hvis man spørger firmaet selv.

”Hele ideen omkring energidrikken CULT Energy er, at det skal være sporty og seriøst. Det skal vores eksponering også være, og det giver cykelholdet,” siger grundlægger og bestyrelsesformand for CULT, Brian Sørensen.

Han skabte energidrikken, da han som diskoteksejer ville have sine gæster til at blive og drikke længere. I dag, 17 år senere, vil Brian og CULT gerne ændre på ‘klassens frække dreng’-imaget, og brande sig som en seriøs spiller i den danske sportsverden.

Men selv på den lille klinge, er tempoet højt hos CULT: Diskotekstonerne af Kongsteds “Good Times” pumper ud blandt de fremmødte, mens rytterne én efter én præsenteres. Sjældent har voksne mænd smilt så meget, over at skulle lave promotion-arbejde, som når CULT-pigerne følger dem til scenen.

Intet nyt under solen

“Det er typisk CULTs stil at gøre tingene på den måde,” konstaterer Partner & Head of Brand Strategy ved Kontrapunkt Svante Lindeburg, der har mere end 10 års erfaring med branding.

Ifølge ham er CULT ikke ude på at ændre deres image til noget, de ikke er. Derimod tror han, at CULTs valg af cykelsport er sket på baggrund af flere vigtige grunde. Han synes at CULTs sponsorering af cykelsporten er godt ramt, men han ikke køber firmaets ønske om at brande sig anderledes end vi kender dem, og ser dem derfor fortrinsvis som alkoholbrand.

“CULT rammer en sport der når ud til mange mennesker, alt fra hipsters til Casper Christensen og hans følge, der i uge 29 bringer cyklerne til Hellerup. Deres energidrik får fokus under cykelløb, mens spillover-effekten til Mokai og de øvrige produkter tager sig af efterfesten,” siger Svante Lindeburg.

Samtidig mener han, at CULTs nuværende brand, går hånd i hånd med cykelsportens image, og ser ikke nogen synderlig fare for, at en eventuel dopingskandale vil skade firmaet. Måske nærmere tværtimod:

“De propper nye elementer ind i sporten, gør den uhøjtidelig, som et modsvar til den Jørgen Leth-ophøjede sport, man er vant til. Historisk set dopede rytterne sig også med alkohol, og CULT driller os ved at spille på vores fordomme om den urene sport. De vil have en fest, og så er det okay med lidt snyd og utroskab, nøjagtigt som deres kernebrugere, der typisk ser Paradise Hotel, synes det,” siger Svante Lindeburg.

Læs også

Lund blev overrasket i trumfens stund: Hvad laver du her?

I det hele taget får CULTs beslutning om at sponsere et cykelhold, anerkendende nik fra flere eksperter i markedsføringsbranchen. Således også fra sponsorrådgivningsbureauet psLIVE, der dog tror på en mulig ændring af CULTs brand:

“Det er måske en måde at lave en ny strategi, der siger: vi er også andet end reklamer. Og så ved vi jo også, at sponsorater er den mest populære form for markedsføring der findes, når man spørger forbrugerne direkte. Hvis de skal differentiere sig, så er sponsorater en god måde, at få nye tilhængere af deres brand og produkter,” siger account manager i psLIVE, Lars Glenstrup.

Selv uden at kende størrelsen på CULTs sponsorat, har han en klar forestilling om, at det også økonomisk er et fornuftigt træk at købe et holdnavn:

“Vi har i hvertfald set analyser der viser, at Saxo Bank i den grad har fået valuta for deres penge. Det er selvfølgelig et større sponsorat, hvor de får rigtig meget eksponering via specielt Tour de France. At CULT kan kalde sig Danmarks største, og nu også begynder at køre de større internationale løb, er værdifuldt. Når man i cykelsport brander holdet, brander man også virksomheden, da det er en af de eneste sportsgrene, hvor man kan købe holdnavnet. Og det har rigtig stor værdi,” siger Lars Glenstrup.

Uanset hvad eksperterne mener, er der kun glade miner fra Skelde Cycling, der har ansvaret for den sportslige del af cykelholdet.
 

“Vi har det fint med at lave lidt sjov til en præsentation, fordi vi normalt er meget stilrene. Så længe vi ved, at vi arbejder hårdt, så gør det ikke noget,” siger Michael Skelde

Men skridtet til et professionelt cykelhold var ikke sket uden sponsorering fra CULT-koncernen, der har støttet Michael og Christa Skelde, der er ejere og personerne bag det mest ambitiøse projekt i dansk cykling lige nu.
 

Kulminationen på års arbejde

Onsdag den 4. marts blev fremtiden for CULT Energy Pro Cycling præsenteret den danske presse og sponsorer. Der var lakseroulader, muffins og et slaraffenland af CULT-produkter til de fremmødte.
 

CULT-pigerne stod i vanlig stil klar til at tage imod gæster i deres  velkendte små shorts og høje stiletter. Rytterne blev præsenteret én efter én, da de i en indendørs rutsjebane på CULT-hovedsædet i Lystrup susede ned til publikum på den røde løber. Det er typisk CULT, selvom det er blevet en seriøs virksomhed, at de ikke forlader deres rødder, hvor alt er nøje afmålt promovering og branding.
 

”Et cykelhold giver os omtale som sponsor, fordi vi kan købe navnet. Det kan du ikke andre steder. Vi har ikke brugt nogle penge på marketing udover cykelholdet, men vi bruger det i høj grad til at komme ud på nye markeder, at vi er gået pro,” fortæller Brian Sørensen.
 

Efter at CULT gik ind i cykelsporten, har de over de seneste to år oplevet, at kendskabet til deres energidrik CULT Energy er steget med over 20 procent. I de seneste to år har Aarhus-virksomheden også oplevet, at salget af CULT Energy er steget med over 30 procent hvert år.

CULT fortsætter ufortrødent

Eksperterne er ikke sikker på, om det er en god beslutning at CULT sponsorerer et cykelhold, men det hindrer ikke Brian Sørensen i at blive ved med at bruge energi på cykelholdet. Det er nemlig et vigtigt aktiv for CULT.

Det øgede salg af energidrik gør, at sponsoratet af cykelholdet kun har været en succes hidtil, selvom det kun er testet på det danske marked. I de kommende år skal den store test stå, om promoveringen gennem et cykelhold vil blive ved med at give resultater, men som det ser ud nu, så ser CULT-stifteren intet problem i at fortsætte.
 

”Hvis jeg kan sammenligne med en kampagne på TV eller radio, som man kan købe. Så er sponsoreringen af et cykelhold suverænt det bedste marketing, som vi har lavet. Der er overhovedet ikke noget seriøs marketing, der når det her til sokkeholderne,” uddyber Brian Sørensen.

CULT Energy Pro Cycling forlader langsomt scenen, da hver rytter er blevet præsenteret. Klapsalverne er mange og smilene er store, men ingen smiler så meget som Brian Sørensen.

Artiklen er blevet til på forfatternes eget initiativ, som led i en uddannelsesprojekt, og er blevet godkendt af redaktionen på Feltet.dk.