Cykelsporten kan miste millioner

nullEndnu er det for tidligt, at se konsekvenserne af de seneste års store dopingskandaler i cykelsporten. Men der er ingen tvivl om, at afsløringerne i forbindelse med Operacion Puerto, de talrige dopingbekendtgørelser fra tidligere Telekom-ryttere i foråret og sommerens hændelser omkring Michael Rasmussen endnu engang har skadet sportens image, og det kan komme til at koste sporten dyrt. Det mener i hvert fald professor Finn Frandsen fra Center for Virksomhedskommunikation ved Handelshøjskolen i Århus, der igennem en årrække har beskæftiget sig med virksomheders markedsføring, kriseledelse og krisekommunikation.

Ifølge Finn Frandsen betyder de talrige dopingskandaler, at sporten efterhånden har et så dårligt image, at det strider med den måde moderne virksomheder benytter sig af sportssponsorater, og hvis ikke sporten formår at vise socialt ansvar overfor dopingproblemerne, risikerer sporten at miste millioner af sponsorkroner i fremtiden.

"Jeg er af den holdning, at cykelsporten som udgangspunkt er attraktivt at sponsere. Man har også set meget store virksomheder investere meget store summer i de cykelhold, der deltager i de store løb, og på den måde har eksponeret sig selv og sin virksomhed. Sportssponsering er et område, der vokser, og der sponseres enorme mængder af penge igennem sport. Det, der så er interessant, er, når en sport som cykelsport kommer ud for gentagne skandaler, der især har at gøre med doping. Der er det klart, at når man pludselig får meget eksponering af dopingsager, som f.eks. denne sommer med Michael Rasmussen og Bjarne Riis, så kan man ikke fortænke nogle sponsorer i at tænke, at enten må vi lave det om, eller også må vi søge andre græsgange. Der kommer et dårligt brancheomdømme, og det er den situation som cykelsporten står overfor netop nu. Men det er forhastet at sige, at så skal man ikke sponsere mere i den sport, så ville den i øvrigt også uddø som professionel sport, men sponsorerne bliver naturligvis nervøse," siger Finn Frandsen til Feltet.dk.

Cykelsportens store problem er, at den pga. de mange dopingskandaler ikke udviser social ansvarlighed. Selvom cykelholdene således kan tilbyde en enorm eksponering, så er det ifølge Finn Frandsen ikke interessant for virksomhederne.

"Vi lever i en tid, hvor socialt ansvar spiller en meget vigtig rolle. Derfor er der mange virksomheder, der tænker over, hvad det er, de gør, når de sponserer. Det gælder jo altså ikke bare virksomhederne, men også de kommuner, som giver penge til cykelløb. Vi har bl.a. her i Århus haft diskussioner, om Århus Kommune stadig skulle investere over 300.000 kr. i diverse cykelløb rundt omkring i kommunen," fortæller Finn Frandsen.

Konsekvensen er enkel, idet sponsorerne begynder at søge væk, som man allerede har set det med Credit Agricole og Gerolsteiner, der forlader sporten, når deres nuværende sponsorater udløber efter 2008. Ifølge Finn Frandsen kan virksomhederne i stedet foranledes til at tegne korterevarende sponsorater, men det vil ganske enkelt være uklogt, og derved står cykelholdene overfor en situation, hvor de til trods for store eksponeringsmuligheder ikke er så attraktive for virksomhederne.

"Det strider imod den retning, som sponsering går i. Det skal være strategisk og langsigtet. Det skal ikke bare være for filantropi, velgørenhed eller hurtig marketing som en reklame kampagne," lyder det fra Finn Frandsen.

"Det strategiske betyder, at man arbejder med det mere grundigt og langsigtet, hvor man ikke bare skal have noget ud af det økonomisk, men også symbolsk. Måske endda internt i virksomheden i forhold til medarbejdere. Hvis man går over til kortsigtede sponsorater på et år eller deromkring, så mener jeg faktisk, at man egentlig bare skal holde sig væk fra sponsering, med mindre der er tale om eventsponsering, hvor det er en bestemt ting, som man går ind og sponserer."

Dopingkriser kan ikke undgås
Doping er på ingen måde et nyt problem for cykelsporten. Mest kendt er skandalen under Tour de France i 1998, hvor en måbende verden så til, da Festina-mandskabet blev afsløret i systematisk doping igennem en årrække. Men de nye dopingkriser er langt værre for cykelsporten, vurderer Finn Frandsen.

"Jeg tror, at sponsorerne efter 1998 har tænkt, at det kommer der styr på. Men det fortsætter, fordi man i dag er blevet langt bedre til at finde synderne. Kontrolsystemerne er langt mere finmaskede. Til gengæld kan man så sige, at dem der bruger doping ser ud til at bruge stoffer, der er mere avancerede og deraf sværere at opdage, men hele det her system med, at man skal indberette, hvor man opholder sig er jo udtryk for, at kontrolsystemerne er langt mere finmaskede," siger Finn Frandsen, der samtidig peger på, at cykelholdene står overfor en meget vanskelig opgave med at udrydde doping fra deres hold.

"Holdet har en organisation, men inde i organisationen er der en organisation omkring den enkelte rytter med sin agent, trænere med mere, og de kan være uberegnelige brikker med personlige ambitioner," siger Finn Frandsen, der ikke tror på, at man nogensinde kan komme dopingen helt til livs.

"Verner Møller har en idé om, at der i hvert fald i professionel idræt er en iboende ondskab. Når man vil gå efter et mål, jamen - så vil man gå efter et mål. Man bliver så fanget af det til sidst. Man bryder alle grænser både i forhold til, hvad man kan tåle rent fysisk, men også moralsk og etisk i forhold til omgivelserne. Uden at jeg er fuldstændig enig, så kan jeg ikke lade være med at tænke på, hvad det er, som kan forklare, at nogle af de dygtige ryttere bruger doping. De ved jo næsten, at det på et eller andet tidspunkt vil blive opdaget," lyder det fra Finn Frandsen.

Anti-doping program er aflad - men en udvej
Den Internationale Cykleunion, UCI, planlægger i den kommende sæson, at indføre det omfattende antidoping program, som Team CSC i år har udviklet i samarbejde med lægen Rasmus Damsgaard. Et helt afgørende skridt i den rigtige retning, hvis man spørger Finn Frandsen, der netop understreger behovet for, at cykelsportens centrale aktører skal tage ansvar, hvis man skal ændre på sportens image.

"Det er en god ting, men det er så en skam, at der er nogle på Team CSC, der tidligere har været indblandet i doping, så der kommer til måske til lidt at virke som aflad. Men det er en god ting, for det er en måde at arbejde med social ansvarlighed. Hvis man skal være med, må man gå i den retning. Jeg synes, det er et godt eksperiment," understreger Finn Frandsen, der dog langt fra mener, det er tilstrækkeligt.

"For det første handler det om, at der rent internt via kontrakter, og i det daglige arbejde er klare rammer, og at man gør det klart, at man bliver ramt som hold. Man må forebygge, og der tror jeg, at cykelholdene gør alt for lidt. Der må ganske enkelt stadig være for mange, der lukker øjnene for noget af det, som foregår. I andre virksomheder har man det, der hedder wisselblower-systemer, der indrapporterer om ting, der ser mystiske ud. Det kunne man godt arbejde med på cykelhold. Derudover må man sørge for, at man er konsekvent i sine holdninger, værdier, og den måde man kommunikerer til omgivelserne, sponsorer, løbsledelser, ryttere og de mange millioner mennesker, som er interesseret i den her fascinerende sport. At få kommunikeret hvem man er, og hvad man vil acceptere. Det er det eneste, man kan gøre, man kan simpelthen ikke garantere sig imod, at der vil opstå en krise. Det kan simpelthen ikke lade sig gøre. Risikoen vil altid være der, men man kan gå ud og klæde sig bedst muligt på, hvis det skulle ske, og så gøre alt for at forhindre det vil brede sig," siger Finn Frandsen, der bl.a. har følgende råd til de hjemlige danske kontinentalhold:

"Hvis man f.eks. er et mindre hold, og aldrig nogensinde har været indblandet i noget med doping, så må man virkelig slå på det i sin kommunikation. Det er et ekstra es i ærmet, når man skal ud og hente sponsorer. Ser man f.eks. på nogen af de hold, som deltager i Post Danmark Rundt, så hører man aldrig om dem i den her sammenhæng. Det er de helt store hold, man hører om," understreger Finn Frandsen.

Finn Frandsen understreger, at han ikke ved om Michael Rasmussen har benyttet sig af doping.